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对话赞意合伙人乌东伟以创意娱乐打造中国首

发布时间:2019-05-17 02:32:17
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泛文娱时代,综艺爆款频现、明星代言扎堆、文娱话题霸屏、粉丝经济急速发展人们对娱乐内容只增不减的关注度,不仅加强了品牌对文娱营销的重视,也为无数广告、营销公司提供了转型、升级的黄金土壤。

赞意,从捕捉文娱营销苗头到成为行业内一线的娱乐营销公司,只用了短短不到几年的时间, 前后成为《这就是街舞》、《大江大河》、《演员的品格》、《快乐男声2017》、《拜托了衣橱》、《拜托了冰箱》、《欢乐喜剧人》等IP的宣推合作伙伴,并与可口可乐、伊利、OPPO、爱钱进、美团外卖、北京现代等领先品牌展开了紧密合作。

为了让大家对文娱营销有更全面深入的认识,数英联系到赞意合伙人乌东伟,与其一同探讨这个文娱至上的时期下,最精准有效的营销方法及未来的营销趋势。

赞意合伙人 乌东伟

01

下一个趋势:所有行业都是娱乐业

打破传统广告桎梏,向娱乐行业学习做营销

互联的冲击,让人们的消费场景产生了颠覆性的变化,从之前的固定时间和地点,变成如今的移动、碎片化。种种缘由,也促使传统广告业创新与变革,大家纷纷投入互联,尝试新技术、新工具和新的传播形式。

但形式上的改变,不等于完全抛开了传统广告的思维,众多品牌仍然打着广而告之的老旗号,试图用广告来教育消费者。

与其教育,不如 文娱消费者,和消费者玩在一起。这一点,我们应该向综艺节目等各类内容生产方学习:以文娱精神做优良内容,用消费者喜闻乐见的方式传递信息,让消费者主动追踪品牌的动态。

乌东伟与我们分享道,其实赞意最初尝试娱乐营销便是综艺宣发,通过与各大平台方和制作方的接触与合作,逐渐形成了一套适逢其时的营销方法,也开始尝试以综艺赋能品牌。

1、 学会拥抱时代变化,随时随地Always on

今天的热搜,明天就会被人忘记;今天火起来的一款产品,明天就会被另一个爆款取代整个行业不停上演着这样的故事。

怎样才能从扎堆的爆款中突出重围?乌东伟给出了这样的回答:

内容产品宣推节奏远快于快消、甚至是互联的推广节奏,日播剧集,周播综艺,所以做娱乐营销就必须保持Always On,因为你很难预料下一个引爆全的话题,是否就会在下一秒产生。

还记得2018年火爆全的现象级综艺节目《这!就是街舞》,赞意作为其宣发合作伙伴,从节目播出前预热到节目收官,便一直处于开机状态。

他们不断发掘有价值的传播内容,不仅在节目期间打造了80余个热搜话题,还充分发挥队长效应和粉丝价值,通过节目明星宣扬概念海报、线下事件、淘宝H5、抖音宣推等方式,多渠道全方位打造立体沉醉式娱乐营销,让街舞热火爆整个春夏。

赞意合作过的综艺及影视作品

大多综艺节目是周播制,周六播出的片子,最快周三、周四才能看到完片,我们几乎只有天时间准备内容、物料。一边要挖掘一些易燃易爆的点,同时也要时刻关注用户舆情,几近是365724小时时刻待命。

当然,不是每一次传播都能引发爆款,但也正因如此,我们才更要跟紧时代的节奏、拥抱变化重要的是明确品牌自身传播目的,多积累经验,蓄势待发。乌东伟说。

2、娱乐营销自带天津百片居民小区10万户居民用户今年用上天然气
流量,全方位赋能品牌植入

以前娱乐营销更多是一个手段,营销者把它当作一个术,今天文娱营销已登堂入室,成为策略本身,因为娱乐营销自带流量。

比如北京现代ENCINO与《这!就是街舞》的植入合作。乌东伟说,之所以品牌链接这档节目,很大一个原因是对节目热度的预估。

青春、热血,是街舞精神,也是北京现代ENCINO想要传递的价值核心。赞意将北京现代与街舞精神深度捆绑,通过节目超人气选手袋鼠和奶球,将人们对导师、选手和街舞内容对热度和流量导流到ENCINO产品上,无缝输出产品利益点,自然的植入情势,增加了用户对品牌的好感和认知。

对那些对文娱营销跃跃欲试的品牌,乌东伟也给出了一些建议:别妄想一蹴而就,要有试错的勇气。常常越是困惑的时候,代理方的insight就越重要,要增强对优质内容的判断能力。

好的综艺常常热搜不断,1是因为产品本身做的好,二是因为背后宣推的努力。其他行业的市场人员可以让向文娱行业取经,学人设、内容情感附着度高的产品、制造话题,这些都是娱乐营销的入门法则。

02

代言人影响力品牌价值

让代言人干得越少 取得收效越大

现在,热衷于请流量明星做代言人的品牌不在少数,大多品牌都希望将明星的流量转化到自己品牌下,但往往事与愿违。一是明星的影响力周期越发短暂;二是明星的影响力稳定度大不如前。品牌不能完全依附于代言人,而没有了自我。

品牌必须积累自身魅力,明星代言只是你的激活器或放大器,有时候让代言人干得越少,反而获得收益越大。

乌东伟提到,品牌请明星代言,无非是三个目的:带话题、带形象、带销量。品牌首先得明确自己请明星的目的,并根据它们的重要程度进行排序,贪多嚼不烂,这样代理商才能集中发力,促使品牌营销价值最大化。

2018年8月,美拍喜提代言人张艺兴、华晨宇,品牌希望借明星话题热度完成品牌升级并迭代新slogan:在美拍,每天都有新收获。

赞意接到brief后,并没有以贩卖明星流量为出发点,而是结合品牌新收获利益点,将张艺兴、华晨宇打造为老师形象,靠其音乐、舞蹈等特点,与消费者分享及传授有趣好玩的技巧。既发挥了明星的价值特色,满足粉丝打卡欲望;又不失品牌自身调性,完成升级目标,实现了产品站内拉新保存。

其实,像美拍这样同品牌多位代言人的现象很常见,但这样的战略是不是会致使消费者对品牌印象混乱?乌东伟用一句话消除了我们的疑虑。

不是消费者对品牌的印象混乱,而是品牌自己在传递产品信息时就已自乱阵脚了,有一种我是谁,我在哪儿,我在干什么的状态。如果品牌梳理清楚自身定位和传播目的,其实是不需要担心这些的。

除了帮助品牌明确传播目的外,赞意还时刻不忘强化本身的资源储备,随时更新明星流量和带货价值,并深入一线了解明星的口碑、粉丝圈层和衍生资产,为今后赋能更多品牌做准备。

赞意代言人营销项目

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3

将欲取之,必先予之

做粉丝营销的第一个关键词是:尊重

过去的粉丝角色很单一,多是背后默默支持的小透明。现在不同,从被动到主动,从简单围观讨论变成明星养成全链条深度参与,粉丝逐步成为文娱营销的核心。如何借助粉丝力量做营销?如何平衡粉丝与大众的关系?这亦是诸多品牌面临的问题。

1、将欲取之,必先予之

今天很多品牌以增进销售的心态做粉丝营销,这能理解,但其实粉丝都有自己的判断力,他们知道品牌的目的是来卖货,但如果认为吃相难看就恕不奉陪了。

想以粉丝为切入点打开产品销售局面,可观可行,但首先要学会尊重粉丝,粉丝是一群特别可爱的人。

将欲取之,必先予之。乌东伟说了这样一句话。很多品牌做粉丝营销的初衷是看重这一群体的消费者价值,然而却忘记了他们粉丝的双重身份。作为代理商,应时刻提示品牌,站在和粉丝交朋友的角度去思考问题,这样双方的关系才能可持续发展。

他告诉我们,赞意会把粉丝拆分为三个角色,去详尽分析:

1、作为粉丝,他们为爱豆规划的下一步是什么

2、作为传播者,他们希望品牌为爱豆做什么

3、作为消费者,他们希望什么样的产品

由上可见,品牌除了做消费者洞察,还应当做粉丝洞察。可是具体有什么可信的洞察方法?乌东伟与我们分享了赞意的独特宝贝:人。

某流量明星的粉丝团团长就是我们的娱乐总监、项目经理。每个公司都有追星的年轻人,但不是每个公司的年轻人都能把追星当做事业来做。在我们公司,就可以!

你很难想象一群优秀营销人背后是一个年轻的粉丝团体。但仔细思考,确切没有人比粉丝自己更懂粉丝。从这一点,可见赞意对年轻文化的的包容和信任。

赞意企业文化计划:Play for young,从内而外激发团队年轻张力

2、由内而外,以小见大

品牌的目标受众除代言人粉丝外,更多还是以普通大众为主。但众多品牌往往不知道该如何平衡这两者的关系,一旦新产品上市,也不知道怎样让品牌销售面辐射得更广。

粉丝第一,大众第二。为何?由于粉丝的传播能力太强了,而且他们是传播的起点。如果源头不做好,一不小心就要重头再来。

乌东伟告知我们,对于品牌而言,最重要的就是口碑,而粉丝最看重的也是自家爱豆的口碑和形象。但是相比普通大众而言,粉丝更善于于自产、制造话题,他们愿意无条件帮助爱豆提升知名度。

若想传播正向声量从而拓展圈层,品牌和粉丝应该站在统一战线,才能有1+12的效果。

在2018年的最后一天,赞意还发布了一份追星打卡手册,回顾赞意在一年做过的项目中见过的明星。易烊千玺、杨幂、李宇春、罗志祥、黄子韬、华晨宇、杨洋、蔡徐坤、张艺兴赞意的年轻人为他们写剧本、讲戏、拍视频,用自己的创意和热情为他们喜欢的爱豆贡献力量,用最一线、专业的方式做文娱营销。

娱乐营销没有终局,赞意要做创意与娱乐并存的文娱热店

明星代言、粉丝营销、综艺宣发、品牌植入、IP共创、文娱资源对接赞意在娱乐营销中的生态布局逐渐成熟,乌东伟也始终深信:娱乐作为人的本性,必将成为未来主流的营销趋势之一。

2017年底,赞意还创建了上海办公室,一举进军华东市场,将他们的文娱基因带到潮流一线地域,期待在行业内碰撞出更多可能性。

赞意上海办公室地址:上海市黄浦区汉口路 309号申报馆 303 室

在上海市场,比起创意热店,我更希望被叫做:娱乐热店。同样,我也希望赞意能成为中国首家文娱热店。

这是乌东伟对赞意未来的期许。提及热店,大众的第一反应是创意热店,这也是广告行业内风生水起的一大群体。但是乌东伟却说,我们要做创意热店的好朋友。

有时你会发现纯创意的作品,势单力薄,需要媒体去获得流量。反而是那些文娱类的热搜话题、明星合作自带流量和销量,更具有影响市场的能力。

赞意崇尚创意,但他们更希望能将创意和娱乐结合起来, 通过赞意独一无二的文娱精神、创意内容和会玩的年轻员工,立足于市场来打造差异化的娱乐营销公司。

从与乌东伟的对话中,数英也深知:娱乐营销没有捷径可走,不是会玩就一定会营销,重要的还是找到自己的核心竞争力,并让其不断发展壮大。最后,数英也祝愿赞意能在上海不断拓宽娱乐营销的新市场,做出更多更优秀的作品。

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